日前，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《“618”消费洞察报告(2024)》显示，5月31日至6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%;其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。

　　随着国潮国风涌现，国产品牌受到热捧。统计多个方面数据显示，在网络零售额品牌榜前十名中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅国产品牌占据6席。

　　近两年，新中式美学走红，传统元素与现代时尚巧妙融合，焕发新活力，成为新消费热点。国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微表示，新中式、新国潮，基本都与文化内涵、中国元素相关联。总的来看，品牌和文化元素对于消费增长起到了更大的支撑和带动作用。

　　国务院参事室特约研究员姚景源认为，消费结构升级取决于消费者收入增长和消费的人文明文化程度的提高。如今，花了钱的人商品文化内涵的较高要求正反映了这一点。

　　除国潮外，绿色、健康、智能、户外消费也持续增长。多个方面数据显示，“618”期间，环保油漆、环保地板、环保隔音材料销售额同比增长超30%;节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额同比增长超40%。

　　厨电智能化趋势明显。智能电烤箱、智能净水器、智能面包机销售额同比增长超90%;智能床垫、智能床头柜、智能晾衣架、智能摄像头销售额同比增长超50%。

　　中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，在理性消费时代，消费者会更看重寻找对自己最合适的产品，而不是盲目跟风消费。在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验更重要，健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发消费结构升级，情感消费和悦己消费会更普遍。企业要更重视消费者声音，提供更个性化、定制化的服务来满足那群消费的人需求。

　　“人们对美好生活的需求是多元的，体现在消费领域，就是消费者追求个性化、定制化商品与服务的趋势越来越明显，这也将对生产领域供给侧改革产生拉动作用。”姚景源说。

　　相比往年，今年促销方式更简化，“低价”“使用者真实的体验”成为平台追求的关键词，平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。京东、天猫、快手等平台均取消了预售机制，不需要提前付定金、再付尾款后发货，直接现货开卖，各大平台对优惠促销政策进行了大幅简化。

　　此外，消费者更加追求性能好价格低的商品，平台及时跟进。京东等平台上线比价页面、抖音推行电商改价系统、拼多多采用“自动跟价”功能，各大平台在价格策略上通过价格竞争赢得用户。例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

　　“这说明电商之间的竞争也在加快转变。这种非常集中的电商节日活动，充分促进了电商之间的相互竞争。”王微分析，每家平台都格外的重视“618”，在活动期间投入了非常多的资源和促销政策，并不停地改进革新和调整。

　　李鸣涛认为，在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。电子商务平台在提升产品竞争力和服务体验基础上，更应该深挖电商高效供应链支撑下形成的价格成本优势，提升平台自身的渠道效率和运营服务水平，引入AI等新技术，打造电商服务新场景，构建良性竞争生态。

　　“以旧换新”成为年中大促关键词，通信器材、家用电器、家具等均成为以旧换新的重要品类，市场呈现出全面焕新的消费趋势。净水器、电磁炉、冷风扇、热水器等销售额快速增长。

　　姚景源表示，居民更新家电，一种原因是出于安全性考虑，使用一段时间的家电应当更新;另一方面是使用更绿色、更智能产品的需求，面对新技术、新产品、新功能，老家电在功能上和环保标准上都有些落后。家电以旧换新既能保证花了钱的人安全性、可靠性和使用更智能、绿色新产品的需求，还能推动社会节能减排、绿色发展。