中国首部睡眠记录片《追眠记》中，探讨过这样一些话题：晚间看手机和睡眠有啥关系？睡眠不好对记忆力影响有多大？睡硬床与睡软床哪个好？这些话题的背后，是庞大的“追梦人”群体。

  据《2021 运动与睡眠白皮书》显示，目前中国有超过 3 亿人存在睡眠障碍，中国成年人失眠发生率高达38.2%，由此催生的睡眠经济市场规模千亿，有预测表明，2030 年有望突破万亿。来自世界卫生组织的调查显示，美国民众失眠发生率高达 32%~50%，据统计，美国睡眠产业年产值达 200 亿美元。

  与现代人的生活节奏和工作所承受的压力有关，很多情况下人们都是在透支生命与健康来实现所谓的经济效益。而当整个社会处于转型期，社会压力与经济压力同样会传导到个人的生活方式与工作方式中去，由此产生的职业倦怠或者职业衰竭，成为很多人失眠的重要原因。

  据京东健康多个方面数据显示，从 2013 年到 2020 年，国人平均睡眠时长已经从 8.8 小时下降至 6.5 小时。失眠的现状十分类似，但原因各不相同。据调查，53.6% 的人失眠根本原因是工作所承受的压力，外因占据 36.3%，其他包含娱乐后精神亢奋、饮食问题、学习压力与感情问题分别占比32.1% 、27.9% 、22.6% 、20.4%。

  2020 年慕思与中国睡眠研究会联合发布《全民宅家期间国人睡眠白皮书》，报告数据显示，2020 年宅家期间，国人睡眠整体延迟 2~3 小时，0 点后睡觉人数从疫情前的 10%上升为 50%，大众对睡眠问题的搜索量增长了 43%。疫情之后，这一情况有所改善，但睡眠人数依旧只多不少。在这些人中，80、90 后等占据大多数，00 后也逐步进入这一市场。

  近期微博热搜上有这样一个话题 # 现代人想早睡有多难 #，有网友在评论区说道：我在手机上研究早睡秘籍，不知不觉就到了两点。报复性熬夜的后果是，一宿都甭想睡。

  正值欧洲杯，2021 年 7 月 5 日支付宝多个方面数据显示，在支付宝搜 “失眠”的用户量增加了 2 倍，小睡眠、蜗牛睡眠、天天冥想等助眠类支付宝小程序收藏量增长 80%。熬夜看完球，有时可能更难入睡。

  失眠在造就个人烦恼的同时，也间接生成了一定的时间与经济损失。2015 年发布的《中国睡眠指数报告》中明确显示，在中国上班族中，37.8% 的白领会因为失眠问题而影响工作效率，而因为失眠带来的平均每人每月经济损失达到 3212 元。《时代》周刊的统计多个方面数据显示，由于上班族睡眠不足导致缺勤或影响工作状态，一年会损失掉 120万个工作日。

  在这其中，新的职业正在出现——职业哄睡师。失眠需要疗愈，缓解失眠人群的焦虑与压抑是哄睡师最重要的意义。

  哄睡师的前身是 ASMR 爱好者，他们通过专业的收音设备，或用敲打的方式模拟雨声，或用手摩擦塑料袋，或模拟采耳、按摩，从而让颅内产生愉悦与放松，实现助眠效果。如今的哄睡师，哄睡方式更加多样，除了模拟助眠声音，也运用自身的声音回应安慰失眠者。或一对多，或一对一，在抖音、B 站等短视频平台上均能找到。而短视频平台上的哄睡师，大多不靠哄睡赚钱。

  在淘宝十大冷门职业中，哄睡师是其中一个。通过淘宝搜索以及询价发现，目前哄睡师每小时价格在 50 元至260 元不等，但在商品链接进入页面中，价格标注较低。而在店铺内部，也会根据哄睡师职业经验以及自身能力进行价格分级。

  做了一年全职哄睡师的栗子，在采访中提到，很多哄睡师其实能做到月入过万，“现在的市场需求很大，从我们店铺的增长数据分析来看，这样的需求会慢慢的多，还是跟当代人压力大有关系。”

  事实上，目前很多职业哄睡师都会遇到一些难题。诸如，有些客户会提出不合理需求；生活常常日夜颠倒不规律；店铺内部也会出现内卷，有些哄睡师为了能够留住用户，已经丢下哄睡初衷。“刚开始做的时候，会有职业自豪感，觉得这样的工作能带给人温暖。但走到现在，我也成了失眠重度患者。”栗子提到，“哄睡师的职责是哄睡，但在实际生活里，很多时候会为了时长等单纯陪聊而让客户产生兴奋快乐感。”

  与此同时，另一个极端也已经出现。无论是 B 站还是淘宝等电商平台，哄睡与色情有了某种交集，一方面，哄睡师们偶尔会遇到骚扰；另一方面，哄睡宣传页面上，充斥着许多黄色内容……哄睡师这个职业，还缺少规范。

  除了职业相关，与深受失眠困扰的人群产生更深层关联的，是助眠产品与品牌。在中国整个市场上，睡眠经济是一块大蛋糕。据不完全统计，目前国内有 2400 余家企业从事与睡眠有关的经营活动。天眼查数据显示，以“睡眠”“智能睡眠产品”“睡眠助手”作为标签，可搜索的企业共 200 余家，其中 2015 年之后成立的企业过半。

  伴随消费升级，睡眠支出也在增加。目前整个市场中的产品大概可以分为助眠饮品、保健品、家纺、运动机械、美容、视频、图书音频以及互联网硬件、软件等几大类别。其中，家纺产品是主要的消费对象，2020 年“双 11”期间中档床垫品牌喜临门全网销售额超过 7.2 亿元，而在近期，高端床垫品牌慕思也首度披露了招股书，据招股书显示，2020年慕思营收44.52亿元，同比增长15.28%，净利润5.36亿元，同比增长 61.19%。

  “今天的床垫品牌卖得不只是床垫，更像是一个睡眠管家。”中国传媒大学广告学院副教授马澈在接受《现代广告》采访时提及，以慕思为例，品牌首先主打的是床垫能够适应你的身体，其次是高端定位，不止卖产品，也卖服务。包含床垫出厂之前，可能围绕个人的参数去做一些调试，送到用户家里时，会根据个人进行再次调整，售后也包含一个睡眠定制管家的角色。

  与此同时，运动健康层面也出现了系列变化。《2021睡眠白皮书》显示，2021 年运动人群改善睡眠环境的平均消费金额为 1445 元。公开数据显示，2020 年小米手环中国区与全球出货量分别为 549 万台与 1340 万台，成为中国与全球市场销量第一的手环品牌。华为手环方面，2020 年出货量增长巨大，位列成人智能手表出货量第二名，整体出货量为1800 万只，同比增长 350%。

  如今更为普遍的一种助眠方式是服用助眠保健品。据京东健康数据显示，2020 年 3 月 21 日到 2021 年 3 月 20 日，1/3 的成年用户搜索过睡眠健康产品，1/4 的在线问诊用户咨询过改善睡眠问题；助眠类保健品销量同比增长 183%，褪黑素销量稳居该品类第一。

  在我国，褪黑素并没有准批相应的药品上市，目前基本上都是保健品。此前美国食品和药品监督管理局表示，褪黑素可以用作普通的膳食补充剂，但是并不能用作治疗。20 年前，我们所熟知的脑白金主要成分就是褪黑素，但当时很少有相关助眠产品出现。伴随失眠现象的普遍，慢慢的变多品牌涌入这一市场，这其中不仅包含以汤臣倍健等为代表的传统保健品品牌，还出现了诸多专门从事助眠产品助推的品牌。

  在淘宝可搜索的褪黑素中，普遍价格在35~250元不等，相差较大。其中联合利华旗下月销 1 万＋的 OLLY 睡眠软糖每瓶售价 189 元，加强版售价 249 元，在天猫国际褪黑素类目中排名第一；售价 37 元的褪黑素片为老牌汤臣产品，在容量上少了 1/3, 同样以无依赖、好睡眠作为营销点。实际差别不大，利润也都很高。

  据知情的人偷偷表示，脑白金的成本其实很低。市面上最早营销的脑白金产品，一粒售价在 6 元左右，成本却不超过 1 角钱，也就是说，成本甚至只是零售价的 1/100。

  “一个单品能做到几十亿的销售额，这是一个巨大的市场。”中国广告协会学术委员会常委、宁波财经学院教授刘强对《现代广告》说。

  的确，无论是褪黑素或是其他助眠产品，在产品形式变化的同时，营销打法也在与时俱进。比如，慕思的打法是做品牌，包含内容营销、IP 营销等新做法，而不是传统意义上铺天盖地的广告。另外，渠道也在变化，“比如褪黑素涉及的部分品牌打法，跟目前一些新消费品牌的打法很像，更多靠的是电商渠道，或者靠口碑、靠私域。”马澈说。

  目前的睡眠经济市场其实十分复杂并与健康营销相互交织。刘强在采访中也提到了当下睡眠经济市场中存在的几点问题：

  首先是产业链的不成熟与对消费的人信用的缺失。市场很大但处于无序混沌的状态，覆盖消费群体广泛，但我们缺乏对于市场与产品更多消费的洞察。其次，在睡眠经济市场中，目前缺少一些头部领军的企业，也缺少一些出彩的品牌。最后，在产品研制与产品精细化定位层面远远不足，所以造成了睡眠市场存在着很多空白和巨大的市场机遇。

  “未来把产品营销、网络、包括电商、直播、产品研发有机整合起来，去打造这样的一个全新的产业链，助推这一个市场逐步走向成熟健康，可能是未来睡眠经济发展的一个关键。”刘强说。

  目前，另一个现象在于，诸多产品在宣传过程中，淡化了助眠这一作用，从更侧面的方向反映助眠效果，间接带上助眠营销点。

  “睡眠经济市场一定是一个很挣钱的市场，是一个很好的商业形态，但也可能是一个比较乱的市场。目前短期内来说还看不到它的规范性，等到市场格局稳定下来，可能会出现成熟的百年老店品牌。”马澈提到，“希望商家还是好好去研发，好好去做产品的创新，去真实有效地解决消费者的问题，这才是这个行业健康发展的道路。”

  如今的睡眠经济更偏向一个经济类型，而非一个行业。在这个经济系统中，充斥着个性化的需求，同样地，这是一个比较分散的市场，主导性的品牌或许不会有更多，但一定会有更多商家出来做品牌，并提升转变用户的需求满足方式。

  “现在也有一些互联网的应用帮助你做一些健康睡眠管理的功能，通过一个群体功能性的需求切入，在一个群体中，相关安装量、黏性都比较高。目前竞争比较激烈，这可能也是未来的一个方向。” 马澈说。