人这一生，约有三分之一的时间在床上度过。可见，一张“床垫”对普通人来说有多重要！这不，因为一张“床”，让大S与汪小菲互撕霸榜了热搜。

  汪小菲因被大S指责“拖欠她离婚后的生活费”而暴跳如雷，微博上隔空喊话远在台北的大S：“床垫都不舍得换”、“换个床垫行吗？”，而后汪小菲母亲、俏江南创始人张兰在自己直播间透露，汪小菲与大S千挑万选的那张床，价值数百万元。

  这下更是点燃了吃瓜群众的好奇心，气得大S公开“烧床垫”，成功带火了瑞典高端手工床具品牌海丝腾，也刷新了普通人的认知：一张床的价格可完全超过一套房。

  有意思的是，在大S“烧床垫”没多久，海丝腾官微就转发了此前一则“点不燃的床”广告，给网友质疑大S烧假海丝腾床垫“添油加醋”，让该品牌“赢麻了”。

  堪称是“床垫届的爱马仕”的海丝腾，创立于1852年，在中国已有门店23家。其卖点为采用天然材料并用手工方式制作。在各大电子商务平台中，海丝腾品牌床垫价格在16—46万元不等，较贵的款式可达200万以上。

  不过，像海丝腾这类高端床垫，普通消费者消费不起。大部分消费者关注的床垫品牌，还要说慕思、喜临门、顾家家居等品牌。然而，这一些品牌真的让我们消费者放心吗？他们自身又有哪些困境？

  床垫生意咋我国处于低集中度、非高频刚需类消费。根据Euromonitor显示，2021年中国床垫、床架行业零售额分别为669亿、429亿元。头部品牌慕思、喜临门、顾家家居在产品、渠道、营销上占据较大优势。

  其中，成立于2004年的慕思，2022年上市。根据中信证券测算，慕思2021年市占率达7.7%，位列行业第一。在高端市场，慕思也有约16%~19%的市场占有率。

  慕思的这份成绩，主要因为多年在产品端，一直进行技术迭代；在营销端，慕思绞尽脑汁地通过强化“健康睡眠”形象，占领消费者心智；在服务端，其通过精细化私域运营，增强售后体验与用户黏性。

  当然，作为一个传统品牌，慕思在线下渠道的布局也是其获取市占率第一的关键。2021年慕思新增了1400家门店。而慕思床垫销量最高的地区集中在国内华东、华南，2021年两地区营收合计占比为61.12%。

  早期快速开店，布局线下渠道成为其发展的优势。然而，慕思在上市之后，其“虚假宣传”“营销擦边”“产品智商税”等问题也暴露出来。不少网友称其为“洋鬼子”。慕思2022上半年实现营业收入27.52亿元，同比减少2.03%；归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元，同比减少5.95%。

  业绩下滑的同时，与另外的品牌的竞争也让慕思的市占率有轻微下滑迹象。所以，其会全力发展“智能床垫”，并在2022年预计全年开店800-1000家，但2022年截至6月末，其净增门店400家，仅完成全年开店计划的40%左右。

  行业第一在拼命狂奔，试图甩开第二、第三名，继续稳坐行业“头把交椅”。但是位于行业第二的喜临门，也不是“吃干饭”的。

  诞生于1984年，并在2021年上市的喜临门，是一家专注于设计、研发、生产和销售以床垫为核心产品的家具品牌。喜临门旗下床垫系列新产品最重要的包含“净眠”、“法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、“喜眠”。其中“喜眠系列”主攻下沉市场，净眠、法诗曼、爱尔娜等子品牌主打中高端系列。

  喜临门的用户中，一二线%。而慕思则强调，其产品主要服务于高端客户群体，主要是针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。

  2022半年报显示，喜临门上半年实现盈利收入36亿，同比增长16.05%；归母净利润实现盈利2.2亿，同比增长0.92%。截至报告期末，喜临门线家。

  不过，喜临门也有忧虑。2017-2021年，喜临门床垫产销量整体呈增长趋势。但产销率在2018-2021年年年在下降。能够准确的看出，喜临门有供过于求、库存增长的迹象。

  常年在行业第三到第四徘徊的企业是顾家家居与梦百合。其中，顾家家居成立于2006 年，旗下拥有“顾家工艺”“睡眠中心”“顾家床垫”“顾家布艺”“顾家功能”“全屋定制”六大产品系列。2022上半年顾家家居实现盈利收入90.16亿元，同比增长12.47%；实现净利润8.91亿元，同比增长15.32%。

  不同于主打国内市场的慕思、喜临门、顾家家居。成立于2003年的梦百合，以海外大宗客户为主，主要为欧美等记忆绵家居品牌商、贸易商提供 ODM 产品。目前，梦百合正逐步建立以“MLILY”、“Mlily 梦百合”、“零压房”等自主品牌体系。

  在2022上半年，梦百合营收40.83亿元，同比增加4.69%；净利润0.84亿元，同比增长849.03%。报告期内，梦百合门店数量达1212家，距600家门店的小目标，完成近半。

  总体而言，这四家有突出贡献的公司在产销比、床垫业务占比等方面类似。在毛利率、研发投入中各有优劣。只是今时不同往日，在消费的人频频质疑产品质量、新锐品牌崛起、国外品牌来加码“内卷”之际，这些头部床垫家居品牌的焦虑也愈加显著。

  为了追赶消费升级的趋势，并卖出高溢价的产品，在2015年左右，慕思与喜临门顺应睡眠经济，加速将AI、物联网、大数据等前沿技术进行深层次地融合，“入坑”智能床垫。

  慕思推出了黑科技AI助眠乳胶床垫，售价3.3万元左右；喜临门推出了卡农智能床垫，售价2万元左右；梦百合推出了酷尔零压风力智能床垫，售价3.9万元左右。

  高价格的背后是企业对于智能床垫产品的投入。2019年至2021年，慕思股份研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.55亿元。同期内，喜临门的研发费用分别为1.22亿元、1.25亿元、1.83 亿元。能够准确的看出，在研发层面，慕思与喜临门相差甚微。

  但随着慢慢的变多的玩家开发智能床垫产品，行业乱象与同质化问题齐发。慕思、喜临门、顾家家居的财报中，都有提到产品质量风险与不能持续创新风险。

  质疑声慢慢的变多，甚至坊间曾有传闻称，万元智能床垫和千元普通床垫相比，成本差异较小，技术投入甚少，只是让产品的利润增高。消费者非专业技术人员，难以感知，只可以通过价格导购解说来判断。

  行业人士则表示，“虽然贵价可能会比便宜的质量好些，但是贵价产品可能更多支付的是品牌溢价。有的床垫实际售价是出厂价的5倍以上，比前几年这个利润空间更大。”

  慕思招股书显示，2019—2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元。慕思旗舰店中的智能床垫价格在2999元至3万元不等，热销款智能床垫单价为4999元。但从成本和售价来看，的确品牌溢价较高。

  慕思认为，单位成本与平均单价间的差距，还与直供产品（行业内的定制家居客户与酒店客户规模化销售产品）有关。直供产品的定价会低于零售市场中的价格。而上述单位成本价包含了直供产品以及其他定价产品的成本，因此会显得相差较多。

  尽管慕思和喜临门极力推广价格更高的智能产品，但在黑猫投诉上，有关喜临门的投诉有722条，关于慕思的投诉有172条，多为关于质量上的问题以及售后服务问题的投诉。

  同样经常被投诉的还有顾家家居。今年有消费者投诉顾家家居的宣传方式存在误导性，有欺诈消费者的嫌疑，他要求商家给出合理解释。

  随后，又有一则关于顾家家居沈阳经销商“跑路”的消息在网上引发热议，涉事门店涉及红星美凯龙、领秀家居等共8家门店，主要是“顾家工艺和顾家睡眠中心”系列。

  除了产品的质量屡遭质疑外，慕思、喜临门、顾家家居还面临品牌老化、“内忧外患”等问题。

  内忧是指网易严选、小米等对新人群、新需求捕捉精准的新品牌。其中网易严选对舒适度、风格、款式的选择贴近年轻人的需求，热销款定价800元。该品牌的床垫还曾登上汪小菲母亲张兰的直播间。张兰曾内涵调侃：“这样的价格的床垫，再睡别人的，我要看不起你的”。

  不过新品牌也并非完美。网易严选、小米等品牌的线下渠道能力远不如慕思、喜临门、顾家家居。而家居品类注重线验，所以线上爆红之后，还是会陷入传统的经销商发展路径，趋势是在本地门店数字化中，做到线上线下相融合，使得顾客到店转化率、体验感均有所提升。

  外患则是舒达、丝涟、席梦思等美国床垫品牌，他们分别成立于1931年、1881年、1870年；他们的热卖款定价分别在9199～13999元、6599～6899元、6816～11596元。

  这些“垄断”高端市场的海外品牌正在倒逼国内品牌加大研发技术、渠道拓展，以及数字化转型的能力。

  近年来，国家陆续出台了一系列包括土地、信贷等在内的房地产市场宏观调控政策，有效调节了房地产市场的过热增长，但在疫情到来后房地产的负增长时代开启，新房装修和二手房翻新需求降低，这一些因素都会对床垫家居的业绩造成不利影响。

  加上疫情反复之下，新一代年轻人的生育率与结婚率都降至历史最低水平，或许还会持续下降，因此需求端必然呈现收缩趋势，企业融资难度加大等大背景下，高客单、低频次的耐用品——床垫家居行业已步入存量竞争，未来增长的挑战加剧。

  遥想当年，该行业杂乱无序的发展状况，以及打价格战的床垫市场之间的竞争状态已成为过去。现在行业集中度在逐步提升，实力较弱的中小企业被淘汰。接下来，头部品牌要想获得更多份额，还需要聚焦精细化运营、优化产品结构、回归用户体验。

  而已经登陆长期资金市场的床垫家居品牌，更能借助资本的“杠杆”来放大竞争优势。

  比如上市后的慕思，计划募集资金14.77亿元，其中12.27亿元用于华东健康寝具生产线亿元用于数字化营销项目，1.49亿元用于健康睡眠技术探讨研究中心建设项目。

  另外，慕思还向着多品牌、多品类的方向发展，并加速渠道下沉。今年上半年，慕思明确了由V6家居转向大家居方向发展的新战略方向。以床垫为主的慕思想要多元化产品布局，必然会面临新的原材料、生产的基本工艺、生产效率等方面的考验。

  除了搭建产品矩阵，慕思还计划布局国美、苏宁、京东、五星酒店、家装公司等新渠道，多方位触达消费者，并通过与传统电子商务平台和抖音等新兴社交电子商务平台达成战略合作，进一步发力线上销售业务。

  反观喜临门，2022年，喜临门在品牌端向多品牌发展，高端与下沉市场兼顾；在制造端，提升生产运营效率；在业务端，深化老渠道，布局新渠道，完善用户体验。

  各大品牌的战略皆有向着多元化产品结构、开拓线上线下渠道、完善全链路体验的趋势发展。其实，鲸商已在第一部分提到，整体的床垫市场行业仍处于发展阶段，市场渗透率较低，且头部品牌集中度较低。

  根据CSIL统计显示，我国床垫渗透率为60%，较发达国家85%的渗透率仍有持续提升空间。在我国，尤其是下沉市场，还充斥着大量白牌，消费者心智仍未建立，头部品牌较难渗透。

  而慕思、喜临门、顾家家居都希望在扩大业务覆盖区域，提高市场占有率的同时，增强品牌竞争力和抗风险能力。

  这就意味着，品牌们亟需解决第二部分的问题。如何通过营销与产品口碑来强化品牌心智？

  上述案例品牌们在营销端的投放一直居于高峰，但产品的质量却屡遭诟病。像智能床垫这类高技术产品，从生产到应用所经历的工序繁多，消费者寄予的期望也随价格而升高。在后续使用中出现一些明显的异常问题，品牌则应及时匹配专业技术人员进行维修。

  头部品牌们如何起到行业示范效应，促进睡眠经济高效发展，避免劣币驱逐良币，还要看他们的综合能力了。