今年3月,舒达所属AI Dream爱梦集团为中国国家队提供了8313件健康睡眠产品,非常关注。作为领先的睡眠解决方案供应商、多品牌睡眠解决方案平台,爱梦集团拥有全球优质床垫品牌King Koil金可儿、Serta舒达和Ruf Betten卢浮百登的中国业务。其2022年成为TEAM CHINA中国国家队睡眠解决方案独家供应商;截至2023年底,爱梦集团已经在600多个城市拥有超过3000家品牌门店,实力不可以小看。在软体家具制造这一偏传统工业化领域,爱梦集团是用“数字化”跑进了行业下半场。

  人人都谈数字化,真正理解做到的甚少。睡眠市场千亿级别的大生意,谁能快速洞察,谁就能搅动风云。转变发展方式与经济转型数字化、一场直播销售额几千万......爱梦集团有何数字化秘笈?大家居企业能否用数字化锻造家居新质生产力?近日,腾讯「筑梦追光者」项目组联合行业观察家家居新范式,深入对话爱梦集团首席数字官(CDO)曾宇衡,探寻大家居数字化转型的标杆力量。

  从被浪潮裹挟前行到积极拥抱,家居数字化转型驶向深海。其中,尤以数字化营销为转型第一战略和切入点,建设全域数字化能力。

  近年来,移动互联网深刻改变了用户触媒习惯,信息接收更自由、主动和便捷。消费者日益依赖从线上获取家装信息,线上浏览对购买决策的影响加深。腾讯营销洞察《2023年家居行业洞察白皮书》多个方面数据显示,微信及短视频APP成为70-95后了解家装信息的主要线%消费者首次了解家装信息后立刻和导购或客服沟通,其中微信是建立沟通的核心渠道(61%通过个人微信、37%通过企业微信)。

  行业领头羊敏锐感知到了市场的新脉动。“消费者更倾向于先在线上咨询了解,再到店体验购买。”正如曾宇衡所言,消费习惯的转变,重塑了家居行业的销售形态。这也促使爱梦集团一直在优化升级发展的策略,坚定走上了数字化转型之路。

  早年许多家居企业为提升运营效率和市场竞争力已通过构建营销中台、优化产供销协同等方式转型数字化。如今“新质生产力”的号召无疑会加速这一进程。当数据作为新生产要素重塑生产力结构,新质生产力应运而生,以数字化牵引生产力升级。

  在曾宇衡看来,数字化对于发展新质生产力的价值,大多数表现在两方面:一是助力企业向外拓展市场、发掘新增长点;二是向内优化运营效益、实现高效管理,推动家居生产力持续革新。

  综合研究分析可见,爱梦集团在数字化探索中,遵循着一个核心体系和三大方向。即构建产销一体数字化体系,提升营销数字化,创新经营销售的策略及技术方法,扩大品牌传播和影响消费决策;门店数字化,迭代经营模式、优化门店运营、升级消费体验;企业数字化,产销一体化协同、提升公司运营效率——形成数字化转型的三翼。

  与许多企业只盯流量不同,爱梦集团视数字化为系统工程,设定了清晰目标、路径和节奏:

  曾宇衡表示,数字化转型不止于营销,引流强不等于转化强。一方面,流量是生意第一步,门店精细化运营和中后台承接能力是做成生意的关键。另一方面,转化阵地已不限于传统门店,短视频、直播、朋友圈及小程序等都能成为构建新商业能力的新阵地。线上线下并重的拓客与销售转化能力将成企业必备。

  因此,自2021年起,爱梦集团加快数字化转型升级步伐,持续构建产销一体数字化体系。集团自研、运营“金准达”系统,并且引进了腾讯生态产品等工具,为营销数字化、门店数字化和企业数字化提供有力支撑。

  在营销方面,传统手段逐渐失效。消费的人在信息充分流通环境下具有更强的自主辨识能力,更依赖移动网络、口碑等信源。大家居业态也呼唤更贴近市场和消费的人的新营销传播范式。曾宇衡认为,营销数字化是必然命题——利用新技术和新媒介传播推广、种草、拓客及转化,从而更直接触达消费者、更精准把握需求。

  腾讯广告成了爱梦集团完善数字化链路的重要借力点:朋友圈广告、视频号广告和直播吸引客户,微信客服再具体了解客户的真实需求,最后由“金准达”系统分配给门店导购跟进。形成了线上拓客、初步沟通、需求分配、线下服务的闭环链路,快速响应、高效服务。

  视频号直播是其发力重点。例如舒达月播十几场,2023年北京舒达某场直播销售额破千万。直播作为线上销售新窗口,让我们消费者细致了解品牌,也能引导他们线验,从了解“直达”购买、缩短决策时间。总部和经销商也可借力视频号直播打出营销组合拳:总部赋能、统筹策划,经销商组织门店推广,充分的发挥各自优势,共同促成销售转化。

  在购物决策日益向线上倾斜的今天,门店作为直接触点需要更新技术方法破解拓客难题。因此也更需企业主动,整合资源构建完善的线上线下能力体系,集中赋能终端门店,使其能更高效服务消费者,从而提升门店运营能力和业绩。

  但在一个庞大销售网络中推行转型——涉及3000家专卖店和1万余名导购——绝非易事。爱梦集团开发的智能销售管理系统“金准达”功不可没。“我们将‘金准达’应用到线上营销的方方面面,经销商将‘金准达’拓展应用到线上线下全渠道客户服务。”曾宇衡介绍道。

  在运营上,以数据洞察分析渠道和各环节利弊,基于数据来精细化管理;在销售上,结合朋友圈、视频号直播等线上工具引流,配合营销促销等线下活动落地;在服务上,更加及时响应客户的真实需求,提供更高效优质的购物体验。线上线下深层次地融合,增强门店客流量的同时促进转化率增长。

  数字化重塑消费者购物习惯,也激发了新商业实践,促使企业挖掘内部潜力,加强总部与经销商之间的协作。向内管出效益,向外赢得增长。

  因此,爱梦集团首先着力做精做深数字化营销,赋能经销商建立线上推广与销售能力体系。数字化工具使得总部与经销商能实时共享信息,迅速洞察市场变化,推出更符合消费者需求的产品和服务。同时,企业内部通过全链路“数据通道”将最前端市场反馈传达至后端部门,实现产销一体化高效协同,为产品研制决策和高质高效生产提供数据支撑。

  在数字化营销中,爱梦集团选择了与腾讯广告强强联手。腾讯广告可谓数字化营销的得天独厚者:其一,微信月活超10亿,能高频且迅速触及目标客群;其二,腾讯产品生态完整开放,工具多元,提供丰富营销场景;其三,腾讯数据分析洞察能力可助企业更深入理解消费群体偏好,优化营销策略。

  “无论是公域还是私域流量,微信都是不可或缺的选择。”曾宇衡坦言,合作初衷是希望借助微信生态拓展门店客流。后来逐渐利用腾讯生态体系完成了用户承接转化,例如依托微信小程序线上商城,打造从展示到交易、服务的一站式体验;通过朋友圈、视频号等高效投放,将广告精准推送给目标人群,实现了高效拓客。而微信客服的加入,使整个营销过程线上线下衔接更加流畅,优化了使用者真实的体验,提高销售转化率。

  “我们的客户反馈体验极佳,响应迅速。与传统的电话确认需求方式相比,这样的形式使派单转化率提高了10%以上。”曾宇衡分享了微信生态的高效拓客成效。

  大数据也引领了生产研发模式升级,产研销精准对接。过去,许多企业决策更多以产定销,依赖经验和经销商反馈来推出新产品。然而,在数字化时代,企业能够更迅速、更直接地洞察消费者偏好和市场趋势,结合经销商反馈和企业经验,以消费者为中心进行产品研制。通过大数据辅助前中后端拉通,企业能更快响应市场变化,满足那群消费的人个性化需求;基于数据洞察,反哺产品研制、生产备货、供应链管理,实现前中后台工作更高水平协同。

  结合数字化发展规划,爱梦集团在腾讯广告的助力下,着力打造全链路数字化营业销售能力,继而迅速推进产销一体数字化实践。既用数据支撑供应链决策,高效预测市场需求,优化库存和生产计划,提高运营效率并减少相关成本风险;同时又以微信生态拓展全域营销,从触达到转化让生意获得结构性增长。整体看来,其内外齐发力使数字化升级进程走得更为稳健。

  目前,爱梦集团数字化升级已初见成效,例如经由DTC带来的销售额占比逐步提升;在2021年度,其上海工厂虽仅增加40名员工,但仍实现了产量同比增长66.7%的跃升,生产效率同比提高26%。

  从战略认知+战术行动、向内探索+向外延伸,爱梦集团成功打造了一个覆盖全链路、全方位的数字化体系;在经济发展新周期下,树立大家居数字化转型的新标杆,诠释何谓家居新质生产力。未来,期待“大脑与左右手”全副武装的爱梦集团加速“奔跑”在数字化建设大道上,为发展家居新质生产力、推进高水平发展贡献更多智慧力量。